Talade på festivalen ‘Nordiska Nätter’ i Helsingborg. Givetvis mat i fokus! Den moderna svenska mannen lagar gärna mat som ett uttryck för att han är jämställd och framgångsrik. Men inte vilken mat som helst, den ska vara baserad på goda råvaror. Den moderna mannen har en fäbless för det autentiska. Och han låter gärna andra se honom i köket. Men vad är det här för en trend?
På Ideons forskarfrukost talade Marcus Klasson, konsumentforskare vid Ekonomihögskolan. Han konstaterar att traditionell marknadsföring alltmer får ge vika för kulturskapande kommunikation. Moderna varumärken blir relevanta i en digital tidsålder bara om de agerar kulturbärare och förstår hur konsumenter konstruerar sin identitet genom varumärkens symboliska mening. Den nya statussymbolen i vårt samhälle efter mode och musik är mat, som på 20 år blivit betydligt mer komplicerat och sofistikerat. Nyfikenheten är stor på råvaror, hur mat tillagats och av vem. Marcus Klasson analyserar ett antal mat och populärkulturella trender och knyter dem till hur marknadsförare kan kommunicera kulturskapande.
Marcus Klasson är i höst aktuell med en föredragsserie om svensk matkultur. I somras besökte han Almedalsveckan där han talade om mäns intåg i köket.
Marcus Klasson om kulturskapande kommunikation
Ideon Meeting presenterar årligen 8 forum med fokus på forskning. Syftet är att lyfta fram forskning som bedrivs vid Lunds universitet i framför allt Skånes näringsliv. Tanken är att skapa en arena där akademi och omvärld kan kommunicera.
På Mäster Palms plats i Helsingborg hade Kunskapsklubben premiär! Jag höll föredraget “Ma(t)skulinitet.” Ett föredrag där jag tittar närmare på hur matlagning blivit en framgångssymbol för män. Först ut på scen var Dick Harrisson, professor i historia, som berättade om kärlekens historia och tipsade om kärleksdrycker. Emma Severinsson, doktorand i historia berättade om de bara benens historia och hur bilden av kvinnors kroppar sett ut i media på 20-talet fram till i dag. Louise Brunkwall talade om hur vi ska äta för att må bra. Och om vi nu vet vad som är nyttigt, varför äter vi inte bara frukt, fibrer och annat nyttigt? Jag själv talade som sagt om män som lagar mat i hemmet.
Dick Harrisson talar på Kunskapsklubben
Dick Harrisson
Mitt föredrag satte fokus på hur det ökade intresset i nordiska matkulturen även inneburit en ökad nyfikenhet på råvaror, hur de odlats, tillagats, och av vem. Medialt leds denna rörelse av män och vi har sett en enorm ökning av unga mäns intåg i köket de senaste 20 åren. Dessa män representerar inte bara nya gastronomiska idéer, men också alternativa föreställningar om att vara en man i en globaliserad ålder. Den nynordiska mannen har blivit en global ikon, en man som balanserar autentiska matupplevelser och en återgång till en förlorad tid av hur mat ska tillagas med en nyskapande och kreativ vision. I denna avvägning reproduceras och utmanas kulturella föreställningar om manlighet. På Mäster Palms plats talade jag om män som lagar mat i hemmet och placerade dem i förhållande till den nuvarande matkulturens idéer om mat och jämställdhet.
Marcus Klasson på Mäster Palms plats
Kunskapsklubben är ett nytt intiativ från Folkuniversitetet med mål att skapa möten mellan kultur och vetenskap som inte sker någon annanstans. Att låta folk komma nära forskarna och deras fält. De ordnar kalas, festivaler och samtalskvällar med forskningen i centrum. De prövar forskarnas gränser samtidigt som de prövar vetandets gränser. En klubb för nyfikna!
Nästa vecka är jag aktuell i Science Slam som anordnas på Almedalsveckan! Tillsammans med 5 andra forskare bjuder vi publiken på aktuell, samhällsnyttig forskning inom helt olika ämnen. Publiken är jury och röstar fram vinnaren – den som kan informera, underhålla och engagera publiken mest med sitt föredrag. Vi forskare presenterar vår forskning i ett populärvetenskapligt föredrag på högst fem minuter. Vi får använda alla medel som står till buds; bilder, filmer och föremål för att involvera åhörarna. Konceptet är ett nytt sätt att låta forskningen nå ut till medborgarna genom den så kallade tredje uppgiften. Själv kommer jag tala om män som lagar mat i hemmet och maskulinitetskonstruktioner. Platsen är Öresundshuset, Donners huset, och tiden 17.15-18.45. Nedan är en kortfattad version om vad ni kan förvänta er!
Ett ökat fokus på den nordiska matkulturen har inneburit en ökad nyfikenhet på råvaror, matprodukter och maträtter, hur de odlats, tillverkats eller tillagats, och av vem. Medialt leds denna rörelse av män och vi har sett en enorm ökning av unga mäns intåg i köket de senaste 20 åren. Dessa män representerar inte bara nya gastronomiska idéer, men också alternativa föreställningar om att vara en man i en globaliserad ålder. Den nynordiska mannen har blivit en global ikon, en man som balanserar autentiska matupplevelser och en återgång till en förlorad tid av hur mat ska tillagas med en nyskapande och kreativ vision. I denna avvägning reproduceras och utmanas kulturella föreställningar om manlighet.
Med detta föredrag kommer jag att analysera maskulinitetskonstruktioner som är grundade i det nya nordiska köket och placera dem i förhållande till den nuvarande matkulturens idéer om mat och manlighet. Med bakgrund i en etnografisk studie om unga män som lagar mat i hemmet får vi möjlighet att identifiera ett antal diskurser som förhandlats fram genom de olika manliga bilder som dagens matkultur erbjuder. Bilder som både styrker och utmanar våra tankar om både maskulinitet och jämställdhet.
Publicerade en artikel på denna studie i vintras, ni hittar den i JMM’s bibliotek, EBSCO Host eller på Google Scholar:
Klasson, M and S. Ulver. 2015. ”Masculinising domesticity: An investigation of men’s foodwork.” Journal of Marketing Management, 31(15-16):1652-1675.
Jag är aktuell i den nya s k Star Wars-bibeln i ett sexsidigt reportage om feminism och Star Wars. Här diskuterar jag genuskonstruktioner med de kvinnliga karaktärerna Leia och Padme i fokus. Vi tittar exempelvis på vilken roll prinsessan Leia har haft för den kvinnliga frigörelsen och vad de olika karaktärerna i de olika filmerna symboliserar. Nu när Disney köpt filmrättigheterna blir det intressant att se hur kvinnor gestaltas i den nya trilogin. Kontentan blir att det är viktigt att kunna ifrågasätta de karaktärer och verk som älskas av miljoner människor. Skriften som Aftonbladet ligger bakom finns än så länge enbart i fysisk form men beskrivs på nätet bland annat i Aftonbladets artikel Nu kommer det bästa magasinet i hela galaxen. Finns nu på pressreader här. Som ni kanske vet ägnar jag min forskning framförallt åt konsumentkultur och du kan ta del av denna bland annat i en av mina (medförfattare Sofia Ulver) senaste artiklar Masculinising domesticity: an investigation of men’s domestic foodwork.
Tove Björnlundh är journalisten bakom. Ta del av artikeln Hur många kvinnor får plats i rymden?
Performing in the role as audience editor for the inauguration of the Centre for Retail Research (Centrum för Handelsforskning) at Lund University. The opening ceremony of the centre will offer an interesting programme with speakers from both industry and academia. The interdisciplinary centre is collaborated between the School of Economics and Management, Faculty of Engineering and Campus Helsingborg at Lund University.
I have furthermore accepted to be an affiliated doctorate at the Centre for Retail Research.
For more information www.handel.lu.se
marcus klasson 